
Voici un article extrait du site « The Conversation », écrit par Philippe Villemus, professeur en marketing et leadership (Montpelier Business School – UGEI) : « Consommation : le désir mimétique, ruine ou sauveur du monde ? ». Nous voyons trois agréables raisons pour le mettre comme lecture de l’été d’un Girardien en vacances.
D’abord, saluons l’introduction de la théorie mimétique dans le programme d’études des futurs managers ; réjouissons-nous ensuite de la possibilité envisagée par l’auteur de l’article que le désir mimétique, qui a produit la surconsommation, renverse la vapeur et fasse de nous des consommateurs vertueux ; enfin, voici une belle occasion de revoir et entendre la magique Marilyn Monroe dans des extraits inédits.
Quel est le moteur principal de la croissance économique et de la consommation ?
Depuis des siècles, cette question taraude à la fois les philosophes, les économistes et les chefs d’entreprise. Les penseurs ont successivement attribué la « richesse des nations » à la terre (les physiocrates), aux investissements dans les fermes ou les usines (Adam Smith), au travail (Ricardo et Marx), aux dépenses publiques (Keynes), à l’innovation (Schumpeter) ou à la monnaie (Friedman). Plus récemment, Paul Romer, prix « Nobel » d’économie en 2018, jetait un pavé dans la mare en écrivant que « les idées sont le moteur de la croissance économique ».
Et si derrière ces fondements de la croissance se cachaient tout simplement les besoins et les désirs ? Le marketing classique est né avec un impératif : satisfaire les besoins des clients. Jean‑Bapstiste Say, dans son « Traité d’économie politique », écrivait déjà en 1803 : « Les besoins des consommateurs déterminent en tous pays les créations des producteurs ». Jusqu’au XXe siècle, les ressources limitées de la planète pouvaient (ou auraient pu) combler les besoins limités des humains.
L’infini des désirs humains
Mais les hommes n’ont pas que des besoins. Ils ont aussi des désirs (des « motivations », pour les entreprises), qui diffèrent du besoin.

