Qu’est-ce qu’un influenceur ?

Imen Mehrzi est une journaliste tunisienne ; un de ses récents articles, publié dans le journal électronique Business News de Tunis, recourt aux concepts girardiens pour proposer une réflexion sur les influenceurs. Elle s’adresse aux milieux politiques et économiques.

Que signifie le mot « influenceur » ?  D’où vient ce terme et pourquoi est-il sur toutes les lèvres ?

« Influenceur » , c’est le nom que l’on donne à quelqu’un dont l’exposition sur les réseaux sociaux lui permet de relayer des opinions. Un « influenceur » a droit à ce statut si le nombre de personnes qui le suivent est jugé suffisant pour avoir le pouvoir d’affecter leurs goûts, leurs opinions et leurs comportements d’achat. Ce que confirme le Petit Robert qui propose comme définition au mot « influenceur » : « Personne qui influence l’opinion, la consommation par son audience sur les réseaux sociaux».

Le terme a émergé dans les années 90 pour désigner l’activité de certains blogueurs. On les a d’abord nommés « blogueurs d’influence », puis simplement « influenceurs ». Le terme est employé pour souligner la présence d’un médiateur entre les marques et les consommateurs. En effet, le néologisme n’est entré dans le Robert qu’en 2017, avec le verbe « retweeter » ou l’adjectif « europhobe ».

 Mais avant même l’avènement de l’Internet, ce phénomène plonge ses racines dans la Seconde Guerre mondiale, au moment où l’influence est devenue un objet de recherche dans le domaine des sciences humaines et sociales, notamment dans la lignée des analyses sur la propagande.

Parmi eux, les travaux du sociologue américain d’origine autrichienne, Paul Lazarsfeld. Celui-ci a analysé les raisons du changement d’opinion d’un échantillon à propos des élections et des produits commerciaux dans ses livres « The People’s Choice » (1944), puis dans «  Personal Influence » (coécrit avec son élève Elihu Katz, en 1955).

Il s’est penché sur l’impact des médias de masse et a montré l’importance des relations interpersonnelles dans la construction de l’opinion. Sa théorie de la «two-step flow of communication » (la communication à double étage) a établi qu’entre les médias et le public, agissent des « leaders d’opinion ». Ces derniers se distinguent par leur capacité de convaincre des personnes de même statut.

Or, les « leaders d’opinion » ne représentent pas forcément l’élite cultivée, mais plutôt des personnes ayant gagné de la crédibilité et « une autorité symbolique » dans le groupe social auquel ils appartiennent.

 De nos jours, qui que ce soit peut devenir soi-disant « leader d’opinion ». Pas besoin de faire autre chose que de se filmer et partager ses propres vidéos sur les réseaux sociaux, et être suivi par des millions de « followers » qui peuvent être influencés par ses avis même en disant n’importe quoi !

 Les réseaux sociaux, espace d’apparence 

Grâce à leurs vidéos, leur style de vie ou encore leurs photos parfois intimes, les influenceurs pourraient avoir un impact sur une communauté et devenir célèbres. Tout ce qui appartient à ce que la philosophe Hannah Arendt définit comme la vie privée – c’est-à-dire les besoins primaires et les relations personnelles et familiales – envahit l’espace public.

Derrière les publications des influenceurs, se cache un véritable business dirigé par les marques qui entendent profiter de leur communauté d’abonnés sur les réseaux sociaux. Cela dit, la vie privée n’est plus un besoin comme le théorise Arendt, mais quelque chose que l’on vend.

La philosophe allemande Hannah Arendt est morte il y a 45 ans et n’a jamais connu Internet. Mais, elle a théorisé le concept de « l’espace d’apparence » qui semble être valable pour expliquer le phénomène de visibilité sur les réseaux sociaux. C’est un espace dans lequel des discussions et des échanges ont lieu, ce qui permet non seulement de fonder la réalité commune mais aussi « la réalité de soi » (la propre identité). Les discussions s’articulent sur l’expression d’une expérience subjective dont le « partage avec autrui » et la « rétroaction obtenue » permettent de confirmer la réalité personnelle et modifier ou constituer la « réalité de soi ».

 L’exposition qui transforme nos désirs…

Sur Instagram ou YouTube, les influenceurs jouent le rôle d’un « médiateur » entre l’abonné et ses désirs dans une relation ternaire, qui est au cœur de la théorie de René Girard du désir mimétique. Le philosophe dit que « les hommes ont tendance à désirer les mêmes choses, non pas surtout en raison de leur rareté mais parce que l’imitation porte sur les désirs». L’idée, c’est qu’on désire ceci, non par soi-même, mais parce qu’on voit autrui le désirer. Entre l’individu et ce qu’il désire, la relation n’est pas binaire mais triangulaire ou ternaire.

Du point de vue de la théorie mimétique, les influenceurs sont des « médiateurs ». En se plaçant entre la marque et ses clients, l’influenceur teste et recommande, ou pas, le produit en donnant son avis devant des milliers d’abonnés.  « L’autorité symbolique » des influenceurs se mesure à la capacité de persuasion et au nombre de leurs « followers ».

Des nouveaux acteurs du désir mimétique, des leaders d’opinion ou tout simplement des médiateurs, ces concepts se présentent comme des lunettes de lecture de ce phénomène. Mais sommes-nous  réellement influencés par les « influenceurs » ? Sont-ils dotés de crédibilité et de légitimité même s’ils sont ouvertement sponsorisés et associés à des marques ? 

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