par Jean-Marc Bourdin
René Girard affirme en 1961 dans Mensonge romantique et vérité romanesque que seuls les plus grands romanciers, à la liste desquels il ajoutera par la suite quelques dramaturges, ont la faculté de comprendre les mécanismes du désir mimétique. Ceux-ci resteraient inconnus non seulement du commun des mortels mais aussi d’écrivains moins doués qui se laissent duper par la prétention du désir à l’autonomie.
Cette affirmation radicale souffrirait-elle désormais d’au moins une exception de taille ? Dans notre époque où il n’est plus indécent de se vanter de manipulations en tous genres, le marketing a franchi un pas décisif grâce à Internet et aux réseaux sociaux. Il avait compris depuis longtemps les mécanismes du mimétisme et le rôle des modèles dans les décisions d’achat : la publicité n’a cessé d’en jouer. Mais délibérément ou en suivant un mouvement dont il n’a pas eu l’initiative, le marketing vient de révéler le pot aux roses. Des modèles de consommation officiels ont désormais un nom : influenceuses ou influenceurs. Et les victimes du désir mimétique sont des « followers », autrement dit des suiveurs ou des suiveuses des conseils ainsi dispensés.
Ces modèles ont le plus souvent des comptes Instagram ou des chaînes YouTube. Ils parlent de beauté, de mode, de voyages, de sport, de culture… bref interviennent dans autant de marchés sur lesquels ils sont susceptibles d’orienter des comportements de consommation.
Du point de vue de la théorie mimétique, ils sont plutôt des médiateurs externes, insusceptibles d’entrer en rivalité avec la plupart de leurs suiveurs, si ce n’est certains d’entre eux mus par leur ressentiment et qui sont dénommés « haters », donc haineux. Nous retrouvons ici les passions stendhaliennes de l’envie, de la jalousie et de la haine impuissante ou encore la figure du narrateur des Carnets du sous-sol de Dostoïevski, cet homme du ressentiment par excellence.
La puissance des influenceurs se mesure au volume et à la croissance du nombre de leurs suiveurs. En découle une valeur économique qui se traduit par les rémunérations que leur servent les marques promues. Mais la relation n’est pas si simple : elle suppose aussi que l’influenceur donne des gages d’indépendance à ceux qui suivent leurs conseils.
L’influenceur ne peut étendre et maintenir son influence qu’en apparaissant comme souverain vis-à-vis de ses suiveurs mais aussi des marques qu’il promeut. Sinon, il serait lui-même considéré comme influençable par les entreprises dont il vante les qualités, du moins celles de leurs produits et services. Cette suprématie est obtenue par sa capacité à modeler les goûts de ses suiveurs. Il est en effet beaucoup plus efficace, efficient et pertinent qu’une campagne de publicité par voie de presse – écrite, radiophonique ou télévisuelle. Il regroupe une population rendue homogène par l’attraction commune que ses membres ressentent pour son « charisme ».
Des jeunes gens de moins de vingt peuvent ainsi devenir ce qu’on appelait autrefois des leaders d’opinion. Sans avoir fait autre chose que s’enregistrer en vidéo dans leur appartement en tenant des propos persuasifs, ils peuvent être suivis par des millions d’admirateurs qui attendent leurs avis pour faire leurs choix.
Enjoy Phenix, Cyprien, Natoo, Caroline Receveur ou encore SqueeZie seraient-ils les nouveaux maîtres du désir mimétique ? Au moins sont-ils d’indéniables révélateurs de sa persistante actualité et de sa pertinence.
L'ÉMISSAIRE 
Oui , l’élève de René Girard , Peter Thiel avait compris tout cela des le départ, c’est pour cela qu’il a investi tôt dans les réseaux sociaux et a pu faire fortune …
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Absolument. Il a peut-être revendu ses parts dans Facebook un peu tôt, mais il serait intéressant de savoir où ce « business angel » a réinvesti. Cela corroborerait probablement ton observation !
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Pour le savoir, il suffit d’aller faire un tour sur la page Wikipedia qui le concerne. Surprenant… Il est notamment le fondateur d’Imitatio, si j’ai bien compris. Egalement libertarien engagé et un des seuls soutiens de Trump à la Silicon Valley. Farouche transhumaniste. Je cite : « Je reste attaché, depuis mon adolescence, à l’idée que la liberté humaine authentique est une condition sine qua non du bien absolu. Je suis opposé aux taxes confiscatoires, aux collectifs totalitaires et à l’idéologie de l’inévitabilité de la mort. » Et moi, naïf, qui pensait que l’inévitabilité de la mort était la seule chose qui ne puisse pas être taxée d’idéologie…
Merci pour cet article aussi court qu’édifiant.
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Il a aussi compris que les followers , achèteraient en ligne , il a donc fondé Paypal ( moyen de paiement en ligne ) , là aussi il avait anticipé beaucoup de choses cet élève » hérétique » ?
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Le mouvement des gilets jaunes doit tout à Facebook. Cela ne diminue en rien sa légitimité démocratique mais cela explique sans doute la très grande nouveauté de cet événement qu’on a du mal à faire entrer dans les cases habituelles. C’est un mouvement qui refuse jusqu’à présent la démocratie soi-disant représentative. C’est une foule en colère. A juste titre. Mais le refus de cette foule sans leader de se faire représenter interpelle. Bien sûr, elle se fédère autour d’un ennemi commun, le Président Macron, mais refuse toute médiation pour discuter de ses revendications. Son ressentiment est tel qu’aucun apaisement ne peut venir de « mesures concrètes ». L’hyper mimétisme qui a cours sur les réseaux sociaux ne peut cependant se passer de « modèles », le dernier médiateur qui a fait parler de lui encourage ses milliers de followers à considérer la tuerie de Strasbourg comme une manipulation de l’Ennemi : c’est venu à point nommé pour faire diversion. Sans revenir à la théorie mimétique, qui donnerait un éclairage probablement scandaleux à ces événements inédits, on peut toujours citer JJ Rousseau, qui remarquait qu’en cas de rivalité exacerbée, on s’occupe nécessairement plus « de l’obstacle pour l’écarter que de l’objectif pour l’atteindre. »
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