par Jean-Marc Bourdin et Hervé van Baren avec la participation de Christine Orsini
Pour recruter, l’armée de terre française a élaboré une stratégie publicitaire intéressante. Elle est ainsi explicitée : « Avec la professionnalisation des armées, le recrutement du personnel militaire est confronté à une concurrence permanente sur le marché de l’emploi. Il s’agit désormais pour les armées d’attirer une ressource vers un métier caractérisé notamment par des sujétions que ne connaît pas le secteur civil. Pour cela, elles doivent promouvoir auprès de l’ensemble des jeunes, et particulièrement ceux issus de milieux modestes dans le cadre du plan égalité des chances, les valeurs portées par l’institution, les responsabilités rapidement confiées, les perspectives de promotion sociale qu’assurent les capacités de formation continue et la stabilité professionnelle. »
Il faut dire que depuis la fin de la conscription et la constitution d’une armée de métier, le cadre juridique qu’elle utilise à titre principal est le contrat à durée déterminée à possibilités de prolongation limitées, ce qui entraîne une rotation rapide des effectifs. Bref le recrutement est devenu une mission majeure des ressources humaines militaires.
Dans une récente campagne de l’armée de terre, une affiche montrant une jeune femme en uniforme, Lucie, est surmontée par un slogan : « J’ai rejoint les rangs pour sortir du lot. » Les publicitaires et le commanditaire assument sans détour un paradoxe.