Consommation : le désir mimétique, ruine ou sauveur du monde ?

marilyn-monroe-chanel-n5

Voici un article extrait du site « The Conversation », écrit par Philippe Villemus, professeur en marketing et leadership (Montpelier Business School – UGEI) : « Consommation : le désir mimétique, ruine ou sauveur du monde ? ». Nous voyons trois agréables raisons pour le mettre comme  lecture de l’été d’un Girardien en vacances. 

D’abord, saluons l’introduction de la théorie mimétique dans le programme d’études des futurs managers ;  réjouissons-nous ensuite de la possibilité envisagée par l’auteur de l’article que le désir mimétique, qui a produit la surconsommation,  renverse la vapeur et fasse de nous des consommateurs vertueux ; enfin, voici une belle occasion de revoir et entendre la magique Marilyn Monroe dans des extraits inédits.  


Quel est le moteur principal de la croissance économique et de la consommation ?

Depuis des siècles, cette question taraude à la fois les philosophes, les économistes et les chefs d’entreprise. Les penseurs ont successivement attribué la « richesse des nations » à la terre (les physiocrates), aux investissements dans les fermes ou les usines (Adam Smith), au travail (Ricardo et Marx), aux dépenses publiques (Keynes), à l’innovation (Schumpeter) ou à la monnaie (Friedman). Plus récemment, Paul Romer, prix « Nobel » d’économie en 2018, jetait un pavé dans la mare en écrivant que « les idées sont le moteur de la croissance économique ».

Et si derrière ces fondements de la croissance se cachaient tout simplement les besoins et les désirs ? Le marketing classique est né avec un impératif : satisfaire les besoins des clients. Jean‑Bapstiste Say, dans son « Traité d’économie politique », écrivait déjà en 1803 : « Les besoins des consommateurs déterminent en tous pays les créations des producteurs ». Jusqu’au XXe siècle, les ressources limitées de la planète pouvaient (ou auraient pu) combler les besoins limités des humains.

L’infini des désirs humains

Mais les hommes n’ont pas que des besoins. Ils ont aussi des désirs (des « motivations », pour les entreprises), qui diffèrent du besoin.

SUITE

4 réflexions sur « Consommation : le désir mimétique, ruine ou sauveur du monde ? »

  1. Oui, c’est un article qui a plein de mérites : celui de mettre l’accent sur le mimétisme comme « facteur » de croissance », celui de ne pas occulter le péril planétaire que fait courir cette croissance planétaire non seulement à notre système « libéral productiviste », accusé à bon droit d’avoir dévasté la planète en un siècle, mais à la survie de nombre d’espèces, dont la nôtre, et enfin celui d’un certain optimisme dont on a besoin pour réagir efficacement à cette montée de tous les périls.
    Cependant, j’oserai ici faire deux objections à ce méritoire optimisme. La première concerne la possibilité d’un renversement mimétique de cette tendance à la surconsommation qui ne profite qu’aux nantis et dont souffrent également tous les habitants d’une planète en danger. Le mimétisme signifie qu’une personne informée par tous les experts de l’effondrement rapproché de ses conditions de vie et peut-être de survie, ne va pas se décider, de façon autonome et drastique à changer de vie ( circuler en vélo, rejoindre un écovillage etc.) mais va seulement se dire qu’elle le ferait au cas où un certain nombre d’autres, comme elle, le feraient aussi. Si les experts, quant à eux, sont plutôt pessimistes, c’est qu’ils constatent que jusqu’à présent, la réponse la plus adaptée à la psychologie sociale qui habite les hommes est le déni.
    La deuxième objection sera plus girardienne et concerne les conséquences indésirables mais inévitables de la nature mimétique des désirs humains. Selon la théorie mimétique, le désir se définit tout entier par l’imitation, c’est ce qui arrive à un besoin quand il est imité. L’auteur de cet article penche pour une conception plus classique : le désir se sépare du besoin parce qu’il recherche le plaisir. Or, les lecteurs de la grande littérature et de René Girard savent que pour Don Quichotte, Emma Bovary, Julien Sorel et les personnages de Shakespeare, de Proust ou Dostoïevski, le plaisir est la dernière roue du carrosse ! Leur désir est métaphysique, ils voudraient être un Autre tout en restant eux-mêmes, transforment leurs modèles en obstacles et les obstacles en modèles, ils souffrent, échouent, se livrent à des surenchères pour triompher quand même jusqu’à devenir fous ou suicidaires. Pourquoi ? Parce que le désir mimétique se nourrit de rivalité, parce qu’il ne vénère pas seulement, il jalouse et déteste, il transforme ses protagonistes en frères ennemis. Je ne vois pas comment, à moins de gommer cet aspect essentiel du désir mimétique, nous pourrions espérer une orientation vertueuse et positive de notre tendance à désirer les mêmes choses que les autres, surtout si ces choses sont à la fois vitales et en quantité limitée. J’en suis vraiment désolée, je ne crois pas que Girard était un penseur apocalyptique par le hasard d’un tempérament mais par la nécessité d’une découverte théorique…

    Aimé par 1 personne

  2. Merci à “L’Émissaire” de nous avoir donné à lire ce brillant article du Pr Villemus sur le désir et la consommation. Je trouve séduisante l’idée que le « moteur principal de la croissance économique” ait pu être, selon les auteurs et les époques, la terre, l’investissement, le travail, la dépense publique, l’innovation, la monnaie et jusqu’aux idées. Je trouve éclairante la citation de Gaston Bachelard : « L’homme est une création du désir, non une création du besoin”. Et je trouve amusantes les analyses des campagnes publicitaires (Dyson, Chanel n° 5 et Nespresso) choisies pour illustrer la stimulation du désir de consommation. Mais l’idée provocante selon laquelle la « rivalité mimétique » pourrait aussi bien perdre l’humanité en la précipitant dans la surconsommation que la sauver en l’orientant vers un développement durable, me semble discutable. Je ne suis pas sûr que la « rivalité mimétique » pensée par Girard ait grand-chose à voir avec « l’émulation consommatrice” que la publicité s’efforce de favoriser. La première est un fondement anthropologique qui menace la société en instaurant entre les hommes une rivalité dangereuse. La seconde au contraire, est le stimulant d’une société productiviste suscitant émulation plutôt que rivalité entre des hommes faits pour s’entendre. Et la question finale : « le désir mimétique ruinera-t-il ou sauvera-t-il le monde ?” me semble mal posée : la « rivalité mimétique” ne cessera pas de menacer une dévorante société productiviste que seule une prise de conscience politique pourrait par ailleurs sauver du naufrage.

    J'aime

Répondre

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion /  Changer )

Photo Google

Vous commentez à l'aide de votre compte Google. Déconnexion /  Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion /  Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion /  Changer )

Connexion à %s